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方建华:互联网品牌三大路径



从2008年开始我做茵曼,做到今天我们有8个品牌,我觉得,品牌越来越个性化,茵曼的定位是棉麻,初语是潮牌,秋売是复古风,PASS是设计师潮牌。这些品牌的定位的共同特征,不是大而全,而是小而美,有非常鲜明的特色,可以代表特定风格的人群。


互联网品牌的下一个五年,电商发展这么快,有的时候说白了,五年以后的事谁也说不清,因为发展太快了。


那么问题来了,未来的品牌,应该是怎么样的发展路径?其实体现在以下三大趋势上。


未来五年趋势一:品牌个性化


品牌个性化有三个内涵。


1.消费者需求个性化


我刚刚来广东的时候,知道的品牌中,有佐丹奴、班尼路这些牌子。那个年代,顾客买衣服,别人穿什么,自己就穿什么,就怕不撞衫,撞衫了才是潮流。2008年后,你穿得越个性,感觉越潮。总的来说,消费者对穿出自己风格、和个性的追求,比什么都重要。个性代表了气质、品位和风格。撞款,脸刷一下就红了,不好意思。



未来的品牌一定是个性化的,特别是在无边界的互联网上。我们可以把我们的销售通路拓展到无限大,不是局限十几平方米的小店而是覆盖在全国全世界的时代,这个时代的品牌应该更具个性化,个性化才能有机会在未来生存。我们(汇美集团)品牌所有的定位是面向特定客群,而且具备非常强的个性。



有人会问,这么多的品牌定位很窄,会不会做不到。但茵曼发展到今天有一定的规模或许足以证明。所以我相信小反而有大的影响,小是恰恰是定位更精准的顾客群。


2.品牌形象具象化


品牌形象不仅仅是挂在嘴上的一种描述,应该是更加具象化,人格化,故事化,品牌就是一活生生的个人。比如茵曼,形象造型是麻花辫,这个形象,最早的时候,宋庆龄、民国时期的工农兵等也是麻花辫的形象。麻花辫是茵曼姑娘的形象,再渗入到品牌的五感,这品牌触摸起来是什么样的感觉?就是茵曼一直主张棉麻舒适的感觉。



听起来是什么样的声音?听起来是什么样的声音?茵曼就是小溪流水、鸟叫的声音。闻起来是什么样的味道?是淡淡的花香、是书香味。吃起来是什么样的味道?不会太咸、不会太苦。这是茵曼的五感。


3.用户社群化


第三,品牌社群化。今年的是垂直类的APP,大家可以看到妈妈100,滴滴打车,在大而全的信息化社会,消费者已经没有太多的时间做选择和看信息了,他们越来越社群化,他更愿意和自己感兴趣的人交流。这里有吃美食的,我们有一些客户只爱和吃美食的同学们在一起玩,不愿意聊其他的话题。(PPT图示)这是双十二的O2O,有些人只对发钱感兴趣。(PPT图示)这是穿衣搭配,有些女生买你的衣服,更多时候买回去不知道如何穿。



有共同情感诉求的,或者爱好相同的用户喜欢扎推在一起。通过不同的应用版块满足比如吃货、明星粉、达人粉、美剧迷等等这些群组要求。



【案例】


关于社群化,我们今年做了“生活在左”的品牌,参加了上海时装周,我们到上海时装周开发布会,在客户群发了一个公告,有10几名顾客从全国各地自己掏钱定机票定酒店跑到发布会的现场,他觉得这是一种荣誉,他愿意参与进来。在双十一前,“生活在左”的品牌拍了一个宣传片《生活在左,不可复制的手工视频》


这个视频是在今年的双十一之前,我们自己为品牌拍的一个纪录片,拍了之后没有花任何广告费,现在的点播量已经超过了150多万,就在我们的店铺和店铺的顾客群里进行播放。



“生活在左”所提倡的就是传承中国即将失传的手工艺,目前在贵州施洞、西江、丹寨这些地方都建立了手工研发基地,这就是品牌长远的价值。我们直接发需求给他们,让他们做“生活在左”的衣服。“生活在左”今年三月份开始做,为什么做这个牌子?


原来大家可能认为互联网品牌是便宜、低价,我们将打破这种潜意识。“生活在左”验证了在互联网的土壤也能生长出高端女装品牌,她的成长模式,让互联网品牌价值定位更加多元化,成为互联网品牌标杆”。


我们做“生活在左”是基于内心的驱动,我们想用多少价格的面料设计衣服,我们就用什么样的面料,所以我们采用得是最高端的棉麻丝,目前生活在左在春夏的客单价超过了800元。目前,“生活在左”的消费者给我们的三项评分都超过了4.9分。



(PPT图示)这是我们的衣服。这是顾客给我们的评价,我们针对每一个顾客的评价,设计的负责人以及品牌的创始人都会在客户的评价下方给予回评,这是我们把品牌的理念与顾客进行很好沟通的点。


未来五年趋势二:供应链信息化


很多人做品牌,觉得供应链这个东西最难搞。我是98年到广州创业,开始是从一个20来人的小工厂开始起步,那个时候广东很乱,抢东西的等等,治安环境很不好,那时候我创业的时候什么都干,干了很多年的外贸,后来觉得外贸不大好干,那时候淘宝开始招商,我就想做一个品牌,于是选择了淘宝商城,只是专注在互联网上做“茵曼”,折腾了这么多的供应链,还有很多东西还玩不转。


前两年,很多中小卖家觉得我应该写一些文章然后给大家做分享,于是我写了一篇文章《互联网品牌的供应链反思》,这个标题在网上也可以搜到,还有是《中小卖家的供应链实操手册》,这两篇文章,把我十几年做外贸、做工厂的纠结、挫折,甚至是了几千万的血的教训,我都浓缩到这两篇的文章里。



今天世界发生了巨大的变化,我们不能再以“工厂”的思维来做产品了。



未来的供应链更多是从用户到产品出发,用户决定了产品端。供应链的信息化可以解决哪些问题,这是我们重点需要解决的问题。未来的供应链应该是可视化,可以定制化,能够做到快速反应,能够智能化。最重要的一点是我们的消费者可以参与到当中来。



未来,我们每一件衣服也好,面料的供应商到底是哪一个流水线上的工人缝制的,可以通过智能的信息系统来追溯。还有仓储,原来我们都是自己管理,后来发现自己管理仓储很累,总是发错货,现在我们交给了第三方专业物流,这样我们就再也不用操心仓库,他们更能用IT的智能化管仓库,可以管得很高效,而且成本很低。


智能化的供应链,可以解决什么样的问题这是重点


第一,要解决我们做什么?现在有互联网的的数据支撑,我们可以知道,这个品牌的顾客群里,到底是喜欢什么样的衣服,喜欢什么样的颜色,什么样的版型好销,都可以利用大数据很好地分析你要做什么。


第二,要解决的痛点是做多少。以前,我们更多是下订单,看老板拍脑袋做多少,或者是传统渠道的代理商,根据今年线下店的经验卖多少货,我们现在下单更多是利用C2B的模式,商品开发完之后可以放到店铺进行预测,每一个款式的点击量以及顾客喜爱的程度,还可以在店铺微淘、微博和微信里可以和老顾客很好地发生关系。他对我们设计出来的款式,到底哪一款好销都一清二楚,很少去盲目。所以供应链信息化第二个点是可以知道做多少,做多了可能要压在仓库里,做少了不够卖。


第三,解决怎么做。我们要如何做,在做的过程中和消费者如何发生关联。供应链的信息化是否可以解决快速供应链?这个是可以的。我可以告诉大家,茵曼目前的供应链,T恤出货可以做到7天,羽绒服可以做到25天,这样的速度很快,大家觉得快和慢是否有矛盾,快不意味着东西做不好,我们茵曼专注于棉麻产品,我们的面料都在仓库,我们供应链可以做出快速的反应。供应线的信息化可以解决怎么做、做怎么等一系列的问题。


团未来发展的下一个五年的思考。我们集团未来要打造一个设计师品牌的平台,集团可以给到什么样的支持?集团更多可以给到平台,IT、供应链和人力资源的模块的一些共享。


目前,有很多设计师,国外留学的留学生以及之内知名的设计师,他们的设计能力很强,但管理、营销、资金成为了他们的短版,不能把一个品牌进行快速的成长,在天猫上有很多个人的设计师品牌,但他们的发展很缓慢。


未来五年趋势一:设计师品牌集群化


我们有一个设计师集群,每一个品牌的创始人都是我们集团下属品牌的负责人。那是初语的设计人是香港的设计师,“生活在左”设计总监都有相当丰富的品牌实践经验。我们在寻找这样有能力的设计师,让他们可以借助我们的平台,借助天猫、唯品会、京东这样的渠道平台,实现他们的品牌梦想,他们是我们集团的合伙人,不是职业经理人。这就是我们在打造设计师品牌的模式。



国内外的设计师普遍设计能力都很强,IT系统、管理、营销、资金确是他们的短板。我不客气的说,现在很多设计师还游离在梦想阶段,在国外,设计师是个崇高的职业。为什么?


美国工业化、消费者个性化要比中国早几十年,他们的设计师创作的价值很高,得到社会普遍认同。而中国刚刚从中国制造向中国创造的意识中转变过来,只是缺少好的平台成长。



茵曼这种模式需要有什么样的特征?“茵曼模式”就是快速复制像茵曼这种特色、个性化品牌的塑造方式和管理模式,形成集团化品牌矩阵。这种为特定人群而生的品牌,能够形成独特风格。


这些品牌创始人需要对品牌有强烈的发自内心热爱,另外品牌要有非常个性的人群,主要是做风格有没有个性,有多窄很重要,要为特定的受众形成独特的风格。


总而言之,互联网的时代单单是靠个人的力量,或者是小团队的力量是很难爆发出你的魅力,更多不是靠单兵作战,而是靠联合。单兵作战不是互联网品牌出路。


最后,我对今天演讲的归集点放在“用户信息”上。我们的供应链信息也好,还是回归到用户,用户在互联网的时代才是最重要的。



如果脱离了用户,如何实现品牌的个性化,供应链的信息化等等,都是没有办法解决的。我们要分析消费者的特征,用户的购买习惯,用户的文化属性,年龄等等,这样才能够解决互联网品牌在成长过程中的烦扰。



用户的信息才是未来互联网品牌的核心命脉,我们不能够了解用户掌握用户,只是拉新用户,将是非常残忍的事情。只有了解你的用户,掌握用户的特征才是互联网品牌发展的未来。


作者:茵曼品牌创始人兼CEO方建华,微信订阅号:茵曼方建华(inmanfjh)


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