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内容即品牌

传播行业的跌宕起伏,从未停止过。

 
技术更迭向前,渠道分裂革变,信息细致纷繁。在传播的另一端,消费者聪明而善变,挑剔而理性,当推送式营销概念转变成“与消费者沟通对话”,所有传播内容身负品牌基因而即时成为品牌的缩影——内容即品牌。回归内容的最佳时机来了。 
 
用媒体的渠道,做符合媒体受众的内容 
 
颠覆人们生活方式的移动互联网,使媒体形式近年来经历着由门户、博客到垂直媒体、App、自媒体转化的过程。每一种媒体形态在经历着时间的洗礼和判决的优胜劣汰中,尽管继续发挥着营销价值,却依然无法满足这个时代新的传播使命,更加落地而细分的媒体形式亟待挖掘出来。从传统的包装营销到互联网视频贴片,再到如今的输入法、皮肤,越来越多并不显眼但已悄然积累出一定体量的互联网产品在扮演着媒体的角色。 



 
内容离产品越近,产生的效果越出人意料 
媒体,意味着细分化的受众和独一无二的优质内容。这个时代,品牌与媒体合作,内容与媒体属性结合,是贴近消费者最为有效的方式。无论是精准营销还是内容深度定制,内容与流量正在定义出全新的传播形式。 
  


 
好内容可以让传统媒体永不过时 
2010起,互联网视频喷涌而起,整个行业展开商业化探索。2011年,传播行业门户网站广告门推出行业内首个内容营销专业奖项——金瞳奖。区别于15秒、30秒甚至60秒TVC仍然无法表达出完整故事的局限性,微电影、病毒视频等互联网视频用更加丰富的情节和表现形式吸引了全行业的目光。这一年,好故事进阶到传播内容的制高点。 
 
内容即品牌,从未如此迫切 
 
愈加敏感和身兼多重特征的消费者,品牌已不能用单一的维度来了解归纳。一个完整的消费者由多个碎片化的特性。手拿iPhone,身着复古服装,听着摇滚音乐吃街边摊的矛盾个体已是稀松平常的样本。而真正能将消费者的多维度特性统一hold住的,只有从品牌的独特文化内容出发。从“每个公司都是自媒体”到“让粉丝成为员工,让员工成为粉丝”,小米成功塑造出独特的品牌文化体系,并给其它品牌抛出了新思考——砸钱不一定奏效,那么如何放下身段,真正做到与消费者沟通? 
  

 
移动端将成为与消费者沟通最重要的渠道,内容可焕发出全新面貌 
 
渠道碎片化迎来的是更加碎片化的内容。抛开曾经标配的TVC、平面,一个标题,一条微博,一张海报,一段视频,如今皆可独自沿承品牌的基因,作为一条单独的品牌缩影映入消费者的眼帘。 
 
而拥有着天然的优质人流和内容的媒体,是天然的高水准传播阵地。与媒体结合,则可充分利用媒体天然形成的信息和读者资源,定制出与媒体属性相匹配的内容出来,面向这一领域的受众。 
 
温故知新,媒体见证内容营销新阶段 
 
2014年,广告门网站在金瞳奖的基础上,针对媒体渠道和内容的碎片化趋势,推出金瞳奖升级版——“中国内容营销金瞳奖”,并将在2015年5月举办。全新奖项名称更加强调传播的核心本质:内容,并增加了更多奖项类别,以符合这一年,这一刻,这一行业跌宕出的新形式、新创意和新火花。 
 
值得一提的是,2015年中国内容营销金瞳奖更加关注在整个案例中的一线参与者,无论是创意团队、拍摄团队、制作团队还是线下活动执行团队,广告门尊重在整个传播前后过程中的每一位参与者的付出,并愿意在奖项中以特别的方式肯定他们的价值。 
 
在广告门网站创始人/主编苗浩看来,目前已经有不少品牌意识到与媒体合作,做出相对传统营销更灵活的定制内容。但总体来看,这种意识尚处在初级阶段。而中国内容营销金瞳奖的一个重要意义则在于,见证全行业逐渐走向更成熟的阶段,让全行业的从业者们一起展望未来的方向。“品牌永远是这个行业的核心,内容则是品牌与消费者沟通的核心,它所承载的东西已经可以涵盖整个行业的一切。这就是内容即品牌。”苗浩表示。 
 
被赋予品牌基因的内容,已在无形中转化掉品牌信息,以前所未有的姿态出现在行业的大数据螺旋中,成为不可错过的进化图景。 


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